Talší ze skupiny kontroverzních článků na známe téma Microsoft. Tento
byl převzat a přeložen z deníku Los Angeles Times pod titulkem:
"Microsoft Plans Stealth Blitz to Mend Its Image", ze dne 10. dubna
1998. Originál jsem pro tentokráté, z úsporných důvodů, nepřiložil,
ale přesto doufám, že nebudete o nic ochuzeni.
Jelikož se nevyznám v americké jurisdikci, je dost dobře možné, že se
do překladu vloudily i nějaké chybičky, omlouvám se.
Finarfin
Firma Microsoft, vyprovokována negativním dopadem z vyšetřování
jejích obchodních praktik na oblast vztahů s veřejností, tajně
plánovala velkou mediální kampaň, koncipovanou tak, aby vytvořila
dojem vzedmutí vlny všeobecné veřejné podpory Microsoftu a tím
ovlivnila státní vyšetřovatele. Podrobný plán, načrtnutý v důvěrných
dokumentech ziskaných časopisem The Times, spočívá na mnoha
neobvyklých a podle někoho i neetických praktikách, mezi něž patří
podstrčení novinových článků, dopisů čtenářů a znaleckých posudků,
které budou vytvořeny mediálními odborníky Microsoftu, ale vydávány
za spontánní výpovědi místních firem.
Tato kampaň bude údajně zacílena na státní zástupce a vedoucí
politiky v Kalifornii a dalších jedenácti státech, které snad uvažují
o žalobě Microsoftu, jež musí i tak čelit žalobě podané minulý rok
ministerstvem spravedlnosti. Mluvčí Microsoftu, Greg Shaw, na dotaz
uvedl, že neví o takovém plánu.
"Nejsem si jist, o co jde", řekl Shaw, jehož jméno se objevuje
v mnoha důvěrných dokumentech, z nichž některé jsou označeny jako
koncepty. Tyto dokumenty jsou součástmi velkého svazku materiálů
distribuovaných jménem Microsoftu regionálním koordinátorům kampaně.
Ještě týž den Shaw pozměnil své vyjádření, když přiznal, že plán
existuje, nicméně dodal, že je to pouze návrh a tedy "nic podle čeho
bychom měli postupovat". Potvrdil svou účast na pondělní schůzi
v Chicagu, kde se měl tento plán podrobně prodiskutovat. Také styl,
kterým Shaw kampaň charakterizoval, byl popřen z dobře informovaných
zdrojů, které uvedly, že regionální agentury s ní byly seznámeny jako
s hotovou věcí a na chicagskou schůzku měly přijít již s podrobným
plánem postupu pro jejich region. I když se Microsoft dnes rozhodl
plán odvolat, tyto dokumenty ve značném rozsahu odhalují, že si firma
uvědomuje vážnost svého postavení a jaké prostředky je ochotna použít
pro zachování své dominance v softwarovém průmyslu. Celý plán "je
hnán snahou vytvořit účinné nástroje pro lobby společnosti Microsoft
v jednotlivých státech", kladné ohlasy v tisku zase "mohou využít
státní poradci pro podporu naší věci", uvádějí citace z materiálů. Je
faktem, že firma Redmond, operující ve Washingtonu, podnikla
neobvyklý krok a zařídila, aby jedna z jejích předních mediálních
agentur použila služeb dvanácti reklamních firem, které mají silné
politické konexe ve zmíněných státech. Tištěný seznam místních
koordinátorů zahrnuje Jeffa Ellera, bývalého ředitele pro mediální
záležitosti presidenta Clintona, jistou firmu v Michiganu vedenou
bývalým předsedou Demokratické strany v tomto státě a rovněž firmu
v Illinois, která hrála vedoucí roli v guvernérské kampani. Další
cílové státy jsou Arizona, Florida, New York, Pennsylavania, North
Carolina, Ohio, Texas, Virginia a Wisconsin. Když se o plánované
kampani dozvěděli, státní úředníci řekli, že taková kampaň bude mít
za výsledek jen popuzení vyšetřovatelů. "S manipulacemi v oblasti
vztahů s veřejností bojuji už dlouhou dobu a cítím ji na sto honů",
nechal se slyšet michiganský státní zástupce Frank J. Kelley. "Je to
projev arogance a mě osobně to ponižuje. Bill Gates by udělal lépe,
kdyby on nebo některý jiný představitel jeho firmy zvedli telefon
a prostě mi zavolali."
I v moderním světě, kde velké korporace řídí běh věcí, je navrhovaný
plán výjimečný svým rozsahem, taktikou a cíli. Celá kampaň je
dirigována firmou Edelman Public Relations, gigantem těsně spjatým
s firmou Microsoft. Zdroje však uvádějí, že kampaň nemá vypadat jako
řízená Microsoftem nebo Edelmanem, ale jako tlak podpory zdola.
"Snaží se podstrčit lidem pohádky o tom, jak báječné je obchodovat
s Microsoftem", uvedl jeden ze zdrojů. "Zdá se mi naprosto špatné, že
Microsoft a Edelman se snaží zatajit svůj podíl v této záležitosti."
Ze získaných dokumentů vyplývá, že lokální agentury měly začít
uveřejňovat znalecké posudky v médiích příští týden a v dalších
měsících měly postupně následovat další materiály včetně nadšených
referátů partnerských firem Microsoftu, jakož i spotřebitelských
přehledů a studií, které měly prokázat blahodárný vliv společnosti na
hospodářství té které oblasti. Od místních obchodních šéfů budou
vyžádány příspěvky do tisku. Znalecké posudky budou napsány
nezávislými dopisovateli a případně i "ekonomy celonárodní úrovně",
jak stojí v jednom z dokumentů. Honoráře pisatelům článků budou
"uhrazeny z účtu Microsoftu jako náklady navíc."
Kampaň, která by asi stála milióny dolarů, má za úkol produkovat
pozitivní ohlasy, kdykoli se Microsoft dostane do krizových bodů ve
svých bitvách se zákonem. První kolo ohlasů "má být načasováno na
dubnové projednávání u odvolacího soudu, kde Microsoft odmítá uznat
Lawrence Lessiga jako speciálního odborníka v procesu proti
Microsoftu." Microsoft není jediná firma, která používá zákulisní
machinace k ovlivnění žalob o porušení zákona. I konkurenční firmy
jako Netscape Communications Corp. rozsáhle spolupracují
s vyšetřovateli, dodávají jim dokumentaci a příklady technologií, aby
tito mohli prokázat, že Microsoft zneužívá svého monopolního
postavení.
Mnohostranná šetření se soustředí na snahy Microsoftu rozšířit svůj
monopol operačních systémů na oblast internetvých browserů.
Právní oddělení obviňuje Microsoft, že nezákonně propojuje dva
produkty do jednoho, zatímco Microsoft hájí své právo integrovat
browser do operačního systému jako další prvek. Zdroje blízké
Microsoftu uvádí, že zamýšlená kampaň je výsledkem rostoucích obav
Microsoftu z toho, že bude udolána mediální kampaní vedenou
soupeřícími firmami a snad i znepřátelenými státními úředníky.
Jedním z proklamovaných cílů kampaně Microsoftu je neutralizovat
"negativní a zpátečnický způsob, jak o věci informují státní
zástupci." Experti pro práci s médii hodnotí mnohé prvky kampaně jako
neobratné, které jen přispívají k dojmu, že přes všechny
nepopiratelné schopnosti v oblasti softwaru je firma málo zběhlá
v prezentování se na veřejnosti. "Společnosti jako Microsoft vedou
inženýři, technické typy, které nerozumí veřejnostní politice", řekl
Ian Mitroff, ředitel centra krizového štábu a dodal, že primitivní
pokusy manipulovat média a tvarovat názor veřejnosti často selžou.
"Je to cynické", řekl Mitroff, "Předpokládají, že jsme úplní blbci."
Nebude to ostatně první chybný krok Microsoftu v oblasti vztahů
s veřejností. Společnost byla nucena zjemnit svůj image už v lednu,
poté, co naznačila, že právníci Ministerstva spravedlnosti jsou
nekompetentní. Také tvrzení Microsoftu, že nemůže splnit příkaz soudu
a oddělit browser od operačního systému Windows, chápali mnozí jako
pohrdání soudem. Na poté následující propagační výpravě Bill Gates
neobvykle upřímně mluvil o svém rodinném životě a v rozhovoru
s Barbarou Waltersovou a dalšími novináři zdůraznil, jak Microsoft
pomáhá školám. Od čtvrtka začal Microsoft uveřejňovat v hrstce novin
po celé zemi reklamy, které jasně vyjadřovaly jeho námitky proti
omezování. V reklamách stálo: "Ve firmě Microsoft svobodně inovujeme
v zájmu našich zákazníků a to je víc než jen cíl, je to princip, za
kterým stojíme." Navrhovaná kampaň v mnoha státech představuje další
součást tohoto široce pojatého mediálního plánu. Zdá se, že kampaň
byla zorganizována Rorym Davenportem, ředitelem firmy Edelman pro
"programy všeobecné podpory a veřejnostní politiku" ve Washingtonu.
Davenport je na seznamu autorů důvěrných dokumentů, ale v krátkém
telefonickém interview ve čtvrtek pouze uvedl, že "nedošlo k žádné
dohodě o takové kampani". Další Edelmanův muž, jehož jméno figuruje
na seznamu, Neal Flieger, na otázky kolem kampaně odpověděl: "Nebudu
to nijak rozvádět." Schůze v Chicagu, které se zúčastnilo hodně,
regionálních koordinátorů, měla na programu tuto kampaň.
Podle programu schůze měli být hlavními řečníky Shaw a Flieger a měli
mluvit o "multistátním plánu Microsoftu". Oba muži doznali, že byli
v pondělí v Chicagu, ačkoli Flieger tvrdil, že byl pouze navštívit
rodinu. Další účastníci uvedli, že setkání proběhlo zcela podle
programu a že se ho účastnila většina regionálních koordinátorů
z celé země. Shaw řekl, že jednotlivé prvky plánu možná nakonec budou
uskutečněny, ale že společnost nemá v úmyslu ovlivnit státní zástupce
či státní návladní. Nicméně mnozí státní zástupci, kteří údajně
zvažují podání žaloby na Microsoft pro antisoutěžní praktiky
nejpozději do měsíce, prohlásili, že oni jsou připraveni.
"Pokud jde o znalost počítačové technologie, klobouk dolů před panem
Gatesem", řekl jeden státní zástupce. "Ale chce-li vstoupit na pole
politických intrik, řeknu mu jen: Vítejte do mého světa, pane Gatesi,
jsem připraven s vámi bojovat."
Greg Miller a Leslie Helm, redaktoři Timesů
výheň